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Anche i Cinesi amano i Lego. Il Marchio più Famoso al Mondo parla Mandarino

Anche i Cinesi amano i Lego. Il Marchio più Famoso al Mondo parla Mandarino

Il marchio Lego ha una storia molto antica, sin dalla sua ideazione nella lontana Danimarca. Il brand è uno tra i più famosi se non il più famoso tra quelli presenti nel mondo, anche perché i famosi mattoncini oramai hanno invaso qualsiasi settore, dal cinema di animazione, alle raffigurazioni di eroi e altri personaggi famosi costruiti sempre con i pezzi colorati.

L’azienda di giocattoli ha deciso da un paio d’anni, nel 2017, di penetrare anche il mercato cinese e dopo poco più di un anno possiamo dire che i cinesi amano, come tutti, questi mattoncini con i quali si può dare libero sfogo alla fantasia e si possono realizzare anche costruzioni complesse, qualsiasi sia lo stile architettonico, dalla Tour Eiffel finanche ai grattacieli. Lego ha da tempo avviato una campagna di marketing per sviluppare anche business paralleli, non solo quello delle scatole con i modelli che tanto abbiamo amato. A Dubai è stato aperto un vero e proprio parco giochi, Legoland, dopo lo stesso parco tematico presente in Germania nel quale si può anche soggiornare in alberghi costruit interamente di mattoncini.

Tornando alla Cina, il marchio ha aperto in poco più di 24 mesi 89 negozi monomarca ed ha pianificato di avviare altre attività commerciali entro la fine dell’anno (almeno 50) sviluppando ed implementando la distribuzione e la vicinanza di Lego.

Entro il 2019, Lego sarà presente in 30 città cinesi e già dal lontano 2016 ha avviato la produzione direttamente in loco, delocalizzando ed aprendo uno stabilimento per soddisfare la domanda. Secondo l’Economist, il mercato cinese dei giocattoli ha un tasso C.A.G.R. (Compound Annual Growth Rate) vicino alla doppia cifra, 9%, ma il responsabile Lego della divisione cinese afferma che la crescita aziendale è stabilmente sopra la doppia cifra annuale.

Un’ottima notizia per Lego che viene comunque da un periodo nel quale c’è stata un po’ di crisi. Da una parte ci sono le sensibilità ambientaliste che spingono l’azienda a rivedere l’utilizzo di mattoncini di plastica e la divisione Ricerca e Sviluppo sta cercando soluzioni a tal fine, ma per ora si è riusciti a convertire solo elementi secondari dell’intera gamma di pezzi. Dall’altra, ci sono stati anche licenziamenti: nel 2017 circa l’8% di dipendenti è stato mandato a casa per ridurre i costi operativi e rendere il business sostenibili, mentre nel 2018 le cose sono migliorate, grazie anche ai ricavi provenienti dal nuovo mercato cinese. Lego ha infatti incrementato il fatturato ed i profitti, confermandosi leader mondiale nel segmento dei giocattoli.

Il successo dei Lego ha anche cause psicologiche: i genitori li trovano didattici e sono soprattutto stimolanti per la fantasia, la creatività e l’intelletto delle nuove generazioni che devono avere un approccio attivo nel gioco. Secondo l’Economist, Lego è stata bravissima per quanto riguarda il mercato cinese, nell’approcciare, diversamente da altri competitor, in modo diverso i consumatori orientali, proponendo giocattoli e kit di gioco pensati, personalizzati e caratterizzati sulla base delle cultura locale. E questo, si sa, è il segreto del successo quando si individuano i desideri, ma è anche una novità per Lego che aveva sempre puntato sulla definizione di uno standard globale, orientato a ridurre anche costi di progettazione e sviluppo del prodotto. In un certo senso, l’azienda danese ha voluto, per la prima volta, sperimentare un approccio differente e molto più customizzato.

Forse proprio le recenti esperienze fallimentari di Mattel, il marchio di giocattoli conosciuto per la Barbie, hanno consentito a Lego di approcciare in modo migliore il mercato cinese, comprendendo gli errori del competitor diretto. Mattel ha infatto pensato erroneamente che potesse bastare disporre una linea di prodotti dedicata ai cinesi, ma di bassa qualità, pregiudicando la reputazione sia del cliente, sia dell’azienda, oltre dimostrare poca conoscenza ed analisi preventiva del mercato.

Economist, per spiegare la sua tesi, spiega la differenza tra l’approccio di Mattel, basato su prezzi e qualità bassa e quella di Lego: il kit che l’azienda danese ha creato apposta per la Cina costa 700 yuan, quasi 100€. Un prezzo che farebbe impallidire anche in occidente, ma indicativo di un prodotto di qualità ed estremamente appetibile dalla classe benestante che via via sta popolando sempre più il paese del dragone, caratterizzandone un cambiamento in atto.

Lego parla quindi sempre più mandarino.