Marchi Celebri e Famosi, Brand Identity e Significato
Divenuta molto importante per la percezione che le persone hanno quando vedono un simbolo, così legato alla semiotica come disciplina filosofica dalle funzionalità economiche e di marketing, la Brand Identity è sempre più al centro delle strategie e delle decisioni prese dai board delle varie aziende.
La cultura e la filosofia di azienda sono racchiuse e rappresentate dalle azioni dei propri quadri direttivi, in prima linea dal CEO, sempre più al centro dell’attenzione mediatica, quasi come uno showman, dopo l’avanguardista precursore, il compianto Steve Jobs e le sue dichiarazioni che dettavano le linee guida del settore tanto era il carisma. Oltre a questo aspetto, il logo e il nome stesso dell’azienda è figlio di una storia, di una identità, di un’appartenenza e di uno studio molto complesso e lungo per la sua scelta, definitiva nella struttura, ma dinamica nell’evoluzione, soprattutto delle forme geometriche e dei font associati, secondo i risvolti psico-percettivi legati al marketing operativo applicato.
I brand internazionali sono parte di noi e della nostra vita di tutti i giorni, ma spesso nascondono storie e vicissitudini molto particolari, a volte eccentriche o inaspettate. Cerchiamo di conoscerle, carpendo l’essenza e la strategia cognitiva messa in atto da chi ce l’ha fatta, magari per farla nostra ed essere altrettanto bravi.
Vediamo quali sono i marchi più famosi al mondo con una storia da raccontare.
Amazon
L’azienda di e-commerce si sarebbe dovuta chiamare “Cadabra” o “Relentless” se fosse stato per il suo fondatore, Bezos, ma Todd Tarbert, il suo ex legale, lo convinse a scegliere l’attuale denominazione, in onore al fiume più lungo del mondo, il Rio delle Amazzoni cui si ispira anche il loro: l’unione poi dalla A alla lettera Z racchiude in se il concetto dell’ampia gamma di prodotti disponibili sul portale, tutto, dalla A, alla Z, dalla prima all’ultima lettera dell’alfabeto.
Pepsi
L’inventore della bevanda, Caleb Davis Bradham, laureato in Farmacia, la ideò agli inizi del Novecento, ma chiamò inizialmente questa sua trovata in modo poco fantasioso: Brad’s Drink.
La ricetta iniziale prevedeva una miscela di zucchero, acqua, caramello, olio di limone e noce moscata; la sua vocazione medica condusse all’attuale nome. Dopo 3 anni Brad, accorgendosi delle proprietà digestive del suo drink, la ribattezzò Pepsi, contrapponendola al termine medico “dispepsia”, ossia indigestione.
Il colosso di Mountain View nasce da da un errore di fondo, come spesso accade, o comunque come più volte si narra per rendere la storia più interessante. I suoi fondatori, Larry Page e Sergey Brin, allora studenti di Stanford, stavano cercando una parola che potesse descrivere un sito web nel quale fossero organizzate tutte le informazioni presenti nella rete internet.
Scelsero Googol, termine conosciuto agli studiosi di matematica perché ideato dal nipote del matematico Edward Kasner per rappresentare l’1 seguito da 100 zeri. Quando andarono a registrare il dominio, sbagliarono a trascriverlo e risultò Google.
McDonald’s
La storia di McDonald’s è legata a Raymond Kroc, venditore ambulante di frullati. Egli spesso mangiava al ristorante dei fratelli McDonald a San Bernardino, in California.
Il sandwich che spesso sceglieva per soddisfare il suo appetito, gli fece balenare in mente l’idea, innovativa per l’epoca, gli anni ’50, di divenire agente della coppia e lanciare un’impresa di franchising per nuovi ristoranti: la McDonald’S Systems Inc.
Alla fine rilevò il marchio dai due fratelli pagando 2 milioni e 700.000 dollari e creò la catena di fast-food più famosa al mondo.
Adidas
Secondo le credenze popolari, Adidas sarebbe l’acronimo di All Day I Dream About Soccer, ma si tratta di una boutade. Il marchio nacque nel 1924, dal soprannome del suo fondatore “Adi” e le prime tre lettere del suo cognome.
La scarpa da calcio inizialmente prodotta, fu un’idea totale di un figlio di un calzolaio con il know-how sufficiente e la creatività necessaria, Adolf DASsler.
Rolex
Il noto marchio di orologi di lusso, costruiti con materiali pregiate e preziosi ha una storia particolare.
Il suo fondatore, Hans Wilsdorf, cercava qualcosa che potesse andare al di là delle differenze linguistiche e idiomatiche, ma senza successo. Mentre era a cavallo nella Londra di allora, ebbe il lampo di genio.
Zara
Il fondatore dell’azienda, aveva utilizzato inizialmente il termine “Zorba”, dal film “Zorba il greco”. Armancio Ortega, però, scoprì che già altri utilizzavano questa denominazione (un bar), durante l’inaugurazione del primo negozio aperto a La Coruña nel 1975.
La parola fu allora modificata di poco, divenendo uno dei marchi d’abbigliamento più venduti e conosciuti al mondo.
Asos
Il rivenditore d’abbigliamento britannico, esclusivamente nel suo negozio virtuale on line, deve il suo nome all’acronimo che letteralmente significa “come è sullo schermo”, in inglese As Seen On Screen.
Un marchio, un sinonimo che riducesse il gap e la distanza tra la percezione dell’utente, restio ad acquistare abbigliamento on line che non potesse provare e il negozio stesso.
IKEA
L’azienda svedese operante nel mercato mobilificio, ideatrice dei mobili modulabili e del fai-da-te come elemento di valore e non servizio aggiuntivo, non deve il suo nome ad una parola svedese a noi sconosciuta, ma semplicemente alle iniziali del fondatore: Ingvar Kamprad.
Combinate con quelle della fattoria e del villaggio dove è nato e cresciuto, localizzato nella Svezia meridionale: Elmtaryd e Agunnaryd.
Starbucks
La celebre catena di caffetterie made in USA, fondata a Seattle nel 1971 da Howard Schultz, deve il suo nome a un personaggio di Moby Dick, romanzo di Herman Melville che racconta della volontà ferrea di un uomo e del suo rapporto con la natura ritenuta ostile e poi amica. Una volontà probabilmente motivante per il fondatore.
Gap
E’ un’azienda d’abbigliamento aperta nell’anno dell’allunaggio, il 1969 ed inizialmente vendeva jeans, un materiale innovativo per l’epoca.
Il nome evidenziava il divario generazionale tra presente e passato, tra adulti e bambini, una linea di demarcazione del nuovo che avanzava.
Häagen-Dazs
Marchio popolare di gelato in USA, lanciato nel 1961 a New York. Il suo fondatore, Reuben Mattus, di origine ebraica, indicò su una mappa della Danimarca, un paese con questo nome, affermando che fu l’unico paese a salvare migliaia di vite di ebrei durante il Secondo Conflitto Mondiale.
Infatti sulle prime etichette era raffigurato uno scorcio di mappa geografica con Copenaghen. Contrariamente a ciò che si potrebbe pensare, nei Paesi Scandinavi non è presente nemmeno un negozio della nota catena, anche se Häagen-Dazs può contare su una presenza massiccia in 54 paesi nel mondo con i suoi 700 punti vendita monomarca.
Nike
In greco antico, Nike era il nome della Vittoria, una figura mitologica greca legata alla cultura ellenica e ai giochi olimpici.
I fondatori del noto marchio di abbigliamento sportivo e calzature, Bill Bowerman e Phil Knight, hanno semplicemente preso spunto da questo, affinché fosse benaugurante, quando è stata creata l’azienda, nel 1971.
Lego
Il leader globale Lego è uno dei marchi più “potenti” al mondo, capace di muovere il lato infantile e costruttivo di ognuno di noi. L’azienda nasce in Danimarca nel lontano 1932, nella cittadina di Billund con una prima versione molto grezza che giunge sul mercato alla fine degli anni ’40.
Il falegname Ole Kirk Christiansen voleva creare giocattori in legno e pensò di fare qualcosa di “attivo”, stimolando la creatività dei bambini, così propensi al gioco e alla fantasia. LEGO nasce dalla crasi, dalla fusione di due parole di origine danese “LEg GOdt”, in italiano “Giocare Bene”. Una propensione didattica già insita e pensata dall’ideatore stesso.
Barbie
La bambola più famosa al mondo, appartenente alla storia e alla cultura, un vero e proprio cult, fonte d’ispirazione di tantissimi collezionisti, nacque dall’idea di una coppia, Ruth Handler e il marito Elliot.
Essi notarono che la figlia Barbara si divertiva molto a vestire e svestire le bambole allora di carta, assumendo poi diversi ruoli, insieme alle amichette, come la dottoressa, l’attrice, la principessa, etc.
La coppia per venire incontro ai desideri della figlia, costruirono una bambola alta 29 centimetri dalle sembianze di una donna adulta perché Barbara si divertisse a cambiarle i vestiti e pettinarla, nonché assumere diversi ruoli.
Nacque così la cosiddetta “fashion doll” nel Wisconsin negli anni ’50: il nome lo avrete capito, è un omaggio alla loro musa, la figlia Barbara, ovvero Barbie.
Ringo
Mario Pavesi viaggiava molto per lavoro e negli Stati Uniti si trovò ad assaggiare i mitici biscotti Oreo, di cui rimase stupito per l’idea e per il sapore. Una volta tornato in fabbrica, realizzò un prodotto nuovo, prendendo spunto dalla novità americana.
Per attirare l’attenzione degli adolescenti, gli early adopters di questo nuovo prodotto alimentare, pensò di chiamare i biscotti come Ringo Starr, il batterista dei Beatles, gli idoli del periodo, gli anni sessanta.
Tic Tac
Ferrero ideò i confettini nel 1968 con il nome poco fantasioso e inglese “Refreshing Mint”: il prodotto ebbe successo, sia per la forma, sia per il packaging portatile e molto utile per il tempo libero.
I consumatori iniziarono a chiamarli con il suono onomatopeico derivante dal movimento della confezione nelle mani, ossia “Tic” e nel suono derivante dall’apertura nella zona superiore, “Tac”. Dopo un anno dal suo lancio, il nome originale Tic Tac, assonanza perfetta, sostituì la denominazione precedente.
Vespa
L’oggetto di culto del dopoguerra, divenuto famoso anche grazie a film come “La Dolce Vita” di Federico Fellini, ha una storia molto legata a quella italiana. Dopo la fine del conflitto negli stabilimenti Piaggio c’erano presenti solo le macerie, dato che erano destinati alla produzione aeronautica e alle armi.
Enrico Piaggio inizia una riconversione industriale puntando sulla produzione leggera e semplice, anche vista la carenza di risorse, ossia la mobilità individuale.
A Biella venne realizzato “Paperino”, un motorscooter, ma ciò non soddisfa il titolare che chiede al progettista aeronautico Corradino D’Ascanio di aiutarlo, rivedendo il concept del mezzo. Il progettista inizia un’attenta fase di rielaborazione dello scooter, posizionando il cambio sul manubrio e disegnando una carrozzeria “ingombrante” e bombata per assicurare una certa protezione al guidatore, sia dagli incidenti, sia dallo sporco presente sulle strade.
La soluzione finale fu rivoluzionaria. L’origine del nome ha una storia molto misteriosa ed ancora oggi ci si interroga al riguardo: per quanto ci è dato sapere, nella credenza popolare, Enrico Piaggio, sentendo il rumore, esclamò “Sembra una Vespa!” a causa del suono e per la forma della carrozzeria, con una vita stretta e una parte centrale ampia.
Rossana
La marca della nota caramella dal gusto così particolare, deve il suo nome alla dama seicentesca amata da Cyrano di Bergerac, protagonista della commedia teatrale di Rostand. La caramella Rossana nasce nel lontano 1926, a marchio Perugina.
Dopo due mesi la produzione non riusciva a soddisfare la domanda. La caramella è rossa e dolce, con un ripieno di mandorle e nocciole, bagnate in una crema di latte.
Folletto
La famiglia tedesca Vorwerk produceva a fine ‘800 tappeti e motorini da grammofoni, l’antico strumento utilizzato per godere della musica. Dopo il tracollo del 1929, il venerdì nero di Wall Street e la crisi mondiale, i grammofoni e i motorini restano nei magazzini della famiglia, invenduti.
Ecco allora l’intuizione: realizzare aspirapolveri utilizzando questi elementi e componenti, inserendo manovelle nel motorino del grammofono.
Si riesce a creare un’aspirapolvere piccolo e dal costo ridotto rispetto ai prodotti presenti in commercio. Anche in questo caso, il nome ha origini misteriose, ma pare essere dovuto all’esclamazione di una segretaria tedesca, entusiasta delle prestazioni di questa scopa elettrica che disse “Ma questo è un piccolo Kobold!”, in tedesco folletto.
Attualmente è tornato anche ad essere chiamato con il nome della famiglia Vorwerk.
Vecchio Amaro del Capo
Pippo Caffo, ideatore del liquore conosciutissimo, parla dei suoi tentativi infruttuosi dopo che i gestori e i bar della Calabria gli avevano chiesto d’inventarsi un liquore in grado di dare a chi lo bevesse i sapori e gli odori della loro Terra, descrivendone i punti di forza e raccontando una storia.
Nella metà degli anni ’70, finalmente, Pippo Caffo riuscì nell’impresa, realizzando un liquore con le erbe calabresi nella sua distilleria. Nonostante la famiglia Caffo fosse di origine siciliana, egli fu capace di realizzare questa prelibatezza.
Il nome prende origine da Capo Vaticano, località nei pressi di Tropea raffigurata sull’etichetta.
Bimby
Sempre dell’azienda Vorwerk, il Bimby fu ideato da un dipendente dello stabilmento in Francia. Si tratta del primo frullatore a caldo della storia, chiamato Thermomix in tutto il mondo, ad eccezione dell’Italia e del Portogallo, paesi molto legati alla famiglia e nei quali l’azienda tedesca ha ritenuto idoneo il nome Bimby che richiamasse il mondo dei bambini appunto.
La connotazione richiesta dall’Italia, secondo gli esperti di marketing, doveva essere emozionale e non asettica e robotica, richiamando la destinazione d’uso finale, la preparazione delle pappe per l’infanzia. Bimby entra sul mercato italiano nel maggio del 1978 e finora sono state ideate cinque versioni aggiornate e diverse.
Brooklyn
Il famoso chewing gum, portato in Italia a metà degli anni ’50 dai fratelli Ambrogio ed Egidio Perfetti, è figlia di una loro intuizione, poiché erano proprietari del Dolcificio lombardo.
Dal mito americano derivante dal dopoguerra e dai soldati alleati che ci liberarono dall’invasione nazista, il chewing-gum prese piede anche in Italia. Il nome, come si nota, richiama il materiale e l’attività connessa alla sua degustazione, oltre al Ponte famoso di New York, simbolo dell’America e della tecnologia del tempo.
Pan di Stelle
Questi biscotti rivoluzionarono un mercato, quello degli anni ’70-’80, nel quale i biscotti erano confezionati in cilindri o pacchetti rettangolari.
Barilla presentò un packaging innovativo, i sacchetti e creò biscotti anche di forma rotonda, realizzando un dolce a base di cioccolato, dato che non erano presenti prodotti simili al tempo sul mercato nostrano. Pan di Stelle vide la luce il 28 settembre 1987 con 7 stelline di glassa: nel 1997 le stelle diventarono undici.
Volkswagen Golf e Polo
I modelli che sono divenuti cult, soprattutto il primo, del gruppo automobilistico tedesco legato al popolo (basta tradurre il nome), sono entrati all’attenzione del grande pubblico nel 1974 e nel 1975.
La storia sui nomi è un mistero, ma ci sono due versioni riconosciute altamente probabili. Le auto del gruppo erano spesso chiamate con i nomi dei venti e delle correnti marine (Bora, Scirocco, Passat, traducibile in Aliseo, Jetta, le correnti delle zone polari) e Golf è un termine riconducibile alla corrente calda del Golfo del Messico che risale tutto l’Oceano Atlantico lambendo le coste della scandinavia, fino agli estremi limiti settentrionali della Norvegia, paesi che hanno beneficiato per anni di questa corrente e del clima creato grazie ad essa.
La seconda teoria, invece, lega i nomi allo sport: Golf, Polo e Derby confermerebbero questa ipotesi.